СТРАТЕГИЧЕСКОЕ РЕШЕНИЕ
Чтобы клиент понял, чем вы отличаетесь, еще до разговора с менеджером
Определяем место компании на рынке, приоритетного клиента и основания выбора, а затем приводим к этой позиции описание компании и ключевые точки контакта.
Когда разницы не видно, клиент сравнивает цену
Клиент почти всегда выбирает из нескольких похожих компаний. Сайты похожи, обещания похожи, фотографии похожи.
Если за первые минуты он не понял, чем вы отличаетесь, у него остается один понятный критерий: цена.
При этом разница у компании обычно есть. Ее знают собственник и команда. Но она не сформулирована так, чтобы ее увидел человек, который пришел впервые.
Не придумать слоган, а выбрать, в чем вы сильнее других
Позиционирование компании не начинается с названия, логотипа или миссии.
Сначала нужно понять:
- с кем клиент сравнивает вас на самом деле, включая вариант ничего не делать или сделать самому;
- что есть у вас и чего нет у других;
- какую пользу это дает клиенту;
- какому клиенту эта польза важнее всего;
- в каком ряду компаний вас должны рассматривать.
Эти ответы связаны между собой. Если меняется клиент, меняется и то, что для него считается отличием.
Компания и имя основателя
Часто компанию ведет имя: основателя, главного врача, ведущего мастера или тренера.
Это сильная сторона, пока имя усиливает компанию. Слабой она становится, когда клиенты идут только к одному человеку и без него не видят, за что выбирать компанию.
Поэтому определяем:
- что клиент должен связывать с человеком;
- что с компанией;
- как представлены ведущие специалисты;
- какие факты подтверждают, что человек и компания связаны.
Если имя основателя ведет компанию, работаем с обеими сторонами. Позиционирование самого эксперта описано в решении «Позиционирование и профессиональные профили».
Разницу становится видно до разговора
Иерархия направлений и продуктов
В зависимости от задачи определяем:
- место компании на рынке;
- приоритетного клиента;
- задачу, с которой компанию должны связывать;
- главное направление и поддерживающие;
- куда встают новые продукты и направления, чтобы не размывать главное;
- какие факты подтверждают выбранную позицию.
Описание компании и точки контакта
Сначала собираем и редактируем саму позицию.
После этого приводим к ней места, где клиент впервые знакомится с компанией:
- описание компании;
- первый экран сайта;
- презентацию;
- карточки на картах и агрегаторах;
- короткую вводную для сотрудников: как объяснять, кто вы и чем отличаетесь.
Каждая площадка решает свою задачу, поэтому тексты не копируют друг друга. Задача в том, чтобы везде клиент встречал одну компанию.
После работы должно быть ясно:
- какое место компания занимает на рынке;
- для какого клиента она лучший выбор;
- чем она отличается от тех, с кем ее сравнивают;
- какое направление главное;
- как компанию объясняют сотрудники и описывают площадки.
Клиент сравнивает не только цену, потому что видит, за что платит.
Место в системе
Позиция
Это основной участок этой работы. Определяем, какое место компания занимает на рынке и почему именно оно соответствует ее реальным возможностям и задачам бизнеса.
Публичное присутствие
Проверяем, поддерживают ли эту позицию описание компании, сайт, карточки на площадках и материалы для клиентов.
Коммерческая система
Проверяем, соответствует ли позиция клиенту, продукту, цене и тому, как компания продает.
Позиция компании должна быть понятна клиенту и выгодна бизнесу одновременно.
Ведут: Анастасия Матвеева, стратег по позиционированию, и Борис Куликов, коммерческий стратег.
Когда требуется более широкий разбор
Если позицию нельзя определить, не разобрав рынок, конкурентов, структуру продукта, клиентские сегменты, коммерческую модель и причины текущих проблем, одного этого решения мало.
Тогда потребуется более широкий разбор. Нужна ли диагностика, определяем после знакомства с задачей.
Если клиенты не видят разницы между вами и конкурентами, задачу можно обсудить на консультации.
Если причина пока неясна, опишите ситуацию. Мы предложим подходящий объем разбора; одним из вариантов может быть диагностика ОМНИ.
Решение выполняется отдельно после консультации, если задача узкая, или входит в сопровождение после диагностики. Объем, срок и стоимость фиксируем в предложении.