ПУТЬ КЛИЕНТА И ТОЧКИ КОНТАКТА

Что происходит между «я вас увидел» и «я готов обратиться»

Разбираем реальный путь клиента: от первого знакомства до решения связаться, купить или продолжить переговоры.

Обсудить задачу

Все элементы есть, но путь между ними никто не проектировал

Есть сайт, социальные сети, реклама, поиск, рекомендации, презентации, форма заявки, менеджер, коммерческое предложение.

Каждый элемент может работать сам по себе.

Но клиент не взаимодействует с ними по отдельности.

Он проходит последовательность.

Например:

• увидел рекомендацию;
• пошел искать компанию;
• открыл сайт;
• проверил социальные сети;
• прочитал публикацию;
• сравнил с конкурентом;
• оставил заявку;
• получил ответ;
• запросил предложение;
• вернулся еще раз на сайт.

Проблема часто возникает не внутри одной точки, а на переходе между ними.

Посмотреть на систему с позиции клиента

Не спрашивать только:

«работает ли сайт?»

или:

«хорошо ли настроена реклама?»

А восстановить реальную последовательность:

• где человек впервые сталкивается с вами;
• что хочет понять на каждом этапе;
• что проверяет;
• что вызывает сомнение;
• какого действия от него ждут;
• что происходит после этого действия;
• в каком месте он может остановиться.

Пример логики

Человек приходит по рекомендации.

Компания часто считает, что такой клиент уже почти готов купить.

Но сам человек все равно может:

• проверить сайт;
• посмотреть руководителей;
• найти отзывы;
• изучить кейсы;
• сравнить предложение;
• проверить внешние источники;
• и только потом написать.

Если эти точки противоречат рекомендации, ее доверие постепенно теряется.

Поэтому даже канал с высоким исходным доверием не отменяет клиентский путь.

Клиенту не приходится самостоятельно соединять части вашей системы

Где прерывается путь клиента

• Основные способы первого знакомства.
• Реальные сценарии движения разных типов клиентов.
• Точки проверки.
• Критические вопросы на каждом этапе.
• Разрывы между каналами.
• Дублирующиеся или лишние действия.
• Места потери доверия.
• Переход между маркетингом и продажей.
• Следующее действие, которое должно быть понятно клиенту в каждой точке.

Переходы между точками контакта

Собираем существующие точки контакта в карту реального клиентского пути.

Проверяем:

• какую задачу решает каждая;
• соответствует ли ее содержание этой задаче;
• куда человек должен двигаться дальше;
• есть ли логическая связь с предыдущим этапом;
• какие элементы отсутствуют;
• какие, наоборот, ничего не добавляют.

После этого определяем изменения.

Это может быть изменение:

• структуры сайта;
• формы заявки;
• презентации;
• сценария первого контакта;
• коммерческого предложения;
• канала;
• последовательности коммуникации;
• системы подтверждений;
• самого процесса продажи.

То есть результат этой работы не обязательно новый маркетинговый материал.

Он понимает:

• куда попал;
• что здесь может получить;
• почему стоит продолжать;
• что проверить;
• что сделать дальше;
• что произойдет после обращения.

А бизнес получает более ясное понимание того, где именно возникают потери и какие точки действительно требуют изменений.

Место в системе

Эта работа находится непосредственно между двумя участками.

Позиция

Задает, кто должен пройти этот путь и что ему нужно понять по дороге.

Публичное присутствие

Формирует первое понимание и доверие.

Коммерческая система

Должна переводить это доверие в действие и затем в сделку.

Путь клиента соединяет эти две части.

Поэтому хороший сайт может приводить мало обращений, а сильная рекомендация может так и не закончиться обращением.

Ведет: Борис Куликов, коммерческий стратег.

Если препятствие находится в предложении

Путь клиента может выявить проблему в позиции, в предложении, в сайте, в подтверждении доверия, в продажах, в скорости ответа, в коммерческом материале, в выбранном канале.

Поэтому работа с путем клиента часто становится связующим звеном между несколькими решениями.

Если во время разбора становится понятно, что проблема не в последовательности взаимодействия, а в самой позиции, продукте или коммерческой модели, работать только с точками контакта недостаточно.

Тогда задача должна рассматриваться шире.

Если вы уже видите, что обращения теряются где-то между первым знакомством и продажей, путь клиента можно разобрать отдельно.

Если причина затруднения пока неясна, обсудим, что нужно проверить. Диагностика ОМНИ подходит, когда вопрос требует исследования нескольких частей бизнеса.

Решение выполняется отдельно после консультации, если задача узкая, или входит в сопровождение после диагностики. Объем, срок и стоимость фиксируем в предложении.